Sai spiegare cosa fai in 30 secondi?

Sono dieci minuti che parli e l’altra persona annuisce, sorride, dice «interessante»… e non ha la minima idea di cosa fai. O peggio: crede di averla, ma quello che si è costruita in testa non assomiglia per niente a quello che volevi dirle. Spiegare cosa fai dovrebbe essere la cosa più semplice del mondo. Eppure, per la maggior parte delle persone che lavorano in proprio, è uno dei momenti più scomodi della loro vita professionale.

Il problema, quando lo porti sul blog o al bar, ha sempre la stessa forma: «è che quello che faccio è difficile da spiegare.» Oppure: «la mia nicchia è molto specifica.» O, la classica: «ho bisogno di un po’ di contesto perché si capisca bene.»

Può darsi. Ma ti propongo di guardarlo da un po’ più in alto.

Il problema non è che sia difficile da spiegare

Immagina qualcuno che costruisce protesi dentali su misura per cliniche specializzate in casi di ricostruzione maxillo-facciale. Tecnico, specifico, complesso. Eppure, se lo incontri a cena e ti dice «faccio i pezzi che permettono a chi ha perso la mandibola di tornare a masticare», lo hai capito in quattro secondi. Non sai come lo fa. Non conosci i materiali né il processo. Ma sai esattamente di cosa si occupa.

Adesso pensa a qualcuno che offre «soluzioni integrate di consulenza strategica orientata all’allineamento organizzativo.» Quello può significare venti cose diverse o nessuna. La complessità non è il problema: la mancanza di chiarezza sì.

E qui arriva la svolta che a me ha richiesto tempo per accettare: quando non riesco a spiegare qualcosa in trenta secondi, il problema quasi mai sta nella difficoltà dell’argomento. Sta nel fatto che io stesso non ce l’ho del tutto chiaro. Mi spiego.

La chiarezza nella spiegazione è uno specchio

Se hai assolutamente chiaro a chi aiuti, con cosa e per cosa, le parole vengono da sole. Non perfette, non rifinite, ma vengono. La difficoltà ad articolarlo è, secondo me, quasi sempre un segnale che c’è qualcosa da risolvere nella proposta stessa. Può essere che non ti sia chiaro chi è il tuo cliente. Può essere che tu offra cose molto diverse a persone molto diverse e abbia cercato di comprimere tutto in una frase che, inevitabilmente, non ci sta. O può essere — e questo è il più scomodo — che tu non abbia ancora finito di decidere cosa vuoi essere.

L’ho visto tante volte con persone che si trovano in quel momento di transizione: lasciano un lavoro, mettono in piedi qualcosa di nuovo, e quando chiedi loro cosa fanno, tirano fuori una lista. «Faccio consulenza, anche un po’ di formazione, e ho un progetto di… beh, per ora sto esplorando.» Quello non è un problema di comunicazione. È un problema di definizione che si traveste da problema di comunicazione.

E finché non lo vedi così, puoi passare mesi a lavorare sul pitch, sull’elevator speech, sulla «proposta unica di valore» e tutto quello che vuoi, senza che nulla migliori davvero.

Spiegare cosa fai non è un esercizio di marketing

Ecco l’altro malinteso frequente. Molte persone trattano la presentazione di quello che fanno come un problema di packaging. Credono che se trovano le parole giuste, la metafora adatta, il tono preciso, la cosa funziona. E affidano questo compito a qualcuno che «sa di comunicazione» aspettandosi che risolva quello che in realtà è un problema strategico.

Non dico che le parole non contino. Contano. Ma non puoi confezionare bene qualcosa che non sai cos’è. È come chiedere a qualcuno di disegnare l’etichetta di un barattolo quando il barattolo è ancora vuoto.

A me è successo nei miei primi mesi da autonomo. Sono uscito dalla multinazionale con tanta voglia e tante idee, ma quando qualcuno mi chiedeva cosa facevo, rispondevo con tutto quello che potevo fare invece di quello che facevo. La differenza è enorme. E quello che ottenevo era esattamente questo: che la persona di fronte a me mi guardava con un’aria da «ah, capisco» e passava ad altro.

Il tassista che mi portò dall’aeroporto a casa dopo uno dei miei primi viaggi di lavoro — già come indipendente — me lo chiarì senza volerlo. Quando cercai di spiegargli cosa facevo, ascoltò educatamente e alla fine disse: «Ah, qualcosa con internet.» Qualcosa con internet. Dieci minuti di spiegazione e quello fu tutto quello che rimase. Quella sera rimasi a pensarci a lungo. Se non riesci a spiegarlo in trenta secondi, qualcosa si rompe prima delle parole.

La prova dei trenta secondi

Non te la propongo come un esercizio di comunicazione. Te la propongo come una radiografia della tua proposta.

Prendi un foglio e scrivi, senza pensarci troppo, cosa fai. Poi leggilo come se fossi qualcuno che non sa nulla del tuo settore. È chiaro chi sei, chi aiuti e cosa ottiene quella persona grazie a te? Se le tre cose non ci sono, lì sta il lavoro che resta da fare.

Non sto parlando di uno slogan. Sto parlando di chiarezza vera. La differenza tra «sono un consulente di marketing digitale» e «aiuto i negozi locali a trovare i loro primi clienti su internet senza dover assumere nessuno» è enorme. La seconda frase mi dice chi sei, per chi lavori e che risultato si aspetta chi ti ingaggia. E ha meno parole.

Con gli anni ho imparato che più lunga è la spiegazione, più è probabile che chi parla stia ancora risolvendo qualcosa per sé stesso. Non è un giudizio: è un segnale. E i segnali sono utili se li sai leggere.

La domanda che viene dopo

Qui sta la parte che a me è costata di più. Una volta che hai la frase, il lavoro non è impararla a memoria. È farti la domanda che la frase porta dentro: è questo davvero quello che voglio fare, per chi e come?

Perché a volte la difficoltà di spiegare cosa fai non viene da mancanza di chiarezza comunicativa, ma da qualcosa di più profondo: un disagio con quello che stai facendo che non ti sei ancora permesso di guardare in faccia. Fai fatica a dirlo ad alta voce perché a qualche livello non sei del tutto convinto. E il corpo lo sa prima della testa.

Non dico che sia sempre così. Probabilmente in molti casi è semplicemente mancanza di pratica o di tempo dedicato a rifletterci. Ma vale la pena chiederselo. Perché se la risposta è «in realtà non so bene dove voglio andare», anche quella è una risposta. E molto più onesta che continuare a rifinire frasi.

Quanto tempo hai passato a cercare le parole giuste per spiegare quello che fai… e quanto a chiederti se quello che fai è esattamente quello che vuoi star facendo?