Benchmarking errori inclusi: non copiare quello che non funziona

Dai un’occhiata a quello che fa la concorrenza e pensi: se funziona a loro, funzionerà anche a me. È una logica ragionevole. Persino rassicurante. Il problema è che quando copi il tuo concorrente, copi anche quello che non vedi. E quello che non vedi è, quasi sempre, la parte più importante.

Il benchmarking che tutti fanno male

C’è un modo di fare benchmarking che a mio avviso è diventato quasi un rituale dell’imprenditore moderno: guardi i prezzi della concorrenza, i servizi, il sito, i social, e prendi appunti. Poi aggiusti i tuoi per assomigliarle un po’, o per differenziarti in apparenza mentre fai esattamente la stessa cosa. E ti tranquillizzi perché hai «studiato il mercato».

Mi spiego con un esempio. Immagina di aprire un bar in un quartiere dove ce ne sono già tre. Entri in ognuno, osservi cosa offrono, quanto fanno pagare, come hanno strutturato il menu. Uno vende il caffè a 1,20 euro. Un altro ha un menù del giorno a 9,50. Il terzo punta sui brunch del weekend. Tu decidi di fare il caffè a 1,10 — per essere il più economico —, un menù a 9,50 e i brunch. Hai studiato. Hai confrontato. Hai un piano.

Ma non sai che il bar del caffè a 1,20 sta reggendo in perdita perché il titolare è proprietario del locale e non paga affitto. Non sai che il menù a 9,50 del secondo lo tiene in piedi il catering che fa il venerdì per un’azienda nel palazzo accanto. E non sai che i brunch del terzo funzionano perché la titolare ha passato sei anni a costruire una community su Instagram che le porta clienti fedeli ogni settimana.

Hai copiato la superficie. E sotto la superficie c’erano gli errori, le circostanze fortunate e le strutture che fanno funzionare le cose — o che le tengono in vita nonostante non funzionino.

Quello che il benchmarking ti mostra e quello che ti nasconde

Il benchmarking non è sbagliato in sé. Con gli anni ho capito che il problema non è guardare il concorrente: il problema è credere che quello che vedi sia tutto quello che c’è.

Quando guardi la concorrenza vedi il risultato. Il prezzo finale, il design del sito, la proposta di valore scritta nella homepage, i servizi offerti. È la punta dell’iceberg. Quello che non vedi è il margine reale su ogni servizio, i clienti che hanno perso e perché, gli errori che hanno commesso e che ora compensano in un modo che sembra deliberato ma che in realtà è una toppa, le condizioni che permettono loro di sostenere quel modello — condizioni che probabilmente tu non hai.

È come se qualcuno ti vedesse guidare in autostrada, copiasse la tua velocità e la tua corsia, ma non sapesse che tu hai il serbatoio pieno, le gomme nuove e conosci il percorso a memoria. Lo stesso comportamento esterno, condizioni interne completamente diverse.

L’ho verificato su me stesso e sui miei clienti tante volte. Ricordo di aver lavorato con il titolare di un negozio di mobili vintage nell’Eixample che si lamentava di due ragazzi senza esperienza che avevano aperto qualcosa di simile nelle vicinanze e andavano fortissimo. Lui faceva tutto quello che facevano loro — stesso tipo di prodotto, prezzo simile, posizione paragonabile. Quello che non aveva visto è che quei ragazzi avevano passato anni a costruire una presenza online con una portata che andava ben oltre il quartiere. Il loro negozio fisico era solo l’ultimo strato di qualcosa che lui non poteva copiare in due settimane.

Copiare il leader del settore ha un problema in più

Quando il riferimento non è il concorrente sotto casa ma il leader del settore, il benchmarking errori inclusi diventa ancora più pericoloso. Il leader è lì da anni. Ha accumulato brand, base clienti, potere contrattuale con i fornitori, margine per assorbire i colpi. Può permettersi strategie che tu, che sei sul mercato da diciotto mesi, non puoi permetterti.

Pensa a qualcuno che vuole entrare nel mondo della consulenza di marketing e osserva che i grandi del settore offrono una prima sessione gratuita. Copia il modello. Quello che non sa è che il grande può regalare quell’ora perché la ammortizza nel contratto che chiude in una sessione su tre, e quel contratto è spesso a cinque cifre. Lui, che fattura molto meno e ha bisogno che ogni progetto sia redditizio fin dall’inizio, sta regalando tempo che non può permettersi di regalare. E lo fa convinto di applicare una strategia intelligente perché «così fanno i migliori».

Copiare il leader senza avere la sua struttura è accelerare verso un muro che lui non ha davanti.

Il cambio di prospettiva che ti propongo

Detto questo: non ti sto dicendo di non guardare la concorrenza. Ti sto dicendo di cambiare la domanda che ti fai quando la guardi.

La domanda abituale è: cosa stanno facendo loro che posso fare anch’io?

La domanda utile è: perché lo stanno facendo, e con quali condizioni lo stanno facendo?

In altre parole: il benchmarking intelligente non analizza il cosa, analizza il perché. E spesso, quando arrivi al perché, scopri che la ragione per cui il tuo concorrente fa una certa cosa è che sta correggendo un errore precedente che tu non hai ancora commesso. O che il suo modello dipende da una condizione che lui ha e tu no. O che quella che sembra una strategia brillante è in realtà un modo di sopravvivere a qualcosa che è andato storto.

Ti propongo un esercizio concreto. La prossima volta che stai per copiare qualcosa che fa un concorrente — un prezzo, un servizio, un formato di comunicazione — fermati un momento e fatti tre domande prima di agire. Prima: so perché lo fa, o so solo che lo fa? Seconda: ho le stesse condizioni sue per sostenere questa cosa? Terza: nasce da una strategia o da un aggiustamento su qualcosa che non è andato come previsto?

Se non riesci a rispondere a tutte e tre, non stai facendo benchmarking: stai imitando senza informazioni. E l’imitazione senza informazioni è probabilmente il modo più costoso di imparare.

Quello che ha davvero senso copiare

C’è una cosa che secondo me vale la pena osservare nella concorrenza, e che quasi nessuno guarda: i vuoti. Non quello che fanno, ma quello che non fanno. I clienti che non raggiungono, il segmento che ignorano, il problema che non risolvono, il modo di comunicare che nessuno in quel settore ha ancora provato.

Lì, nel vuoto, puoi costruire qualcosa che non sia una copia scontata. Qualcosa di tuo perché nessun altro lo sta facendo, non perché tu l’abbia progettato meglio del vicino.

E per trovare quel vuoto non hai bisogno di guardare quello che la concorrenza fa bene. Hai bisogno di guardare quello che le manca. Che è, curiosamente, proprio quello che il benchmarking errori inclusi non trova mai — perché cerca solo quello che brilla.

Quanto di quello che stai facendo oggi nella tua attività è nato dal copiare qualcuno che nemmeno sapeva bene perché lo faceva?