¿Que imagen proyectas?

Alguien te busca en Google antes de reunirse contigo. No lo sabe, o lo sabe y no le da importancia. Tú tampoco le das importancia, porque llevas años haciendo bien tu trabajo y eso, en teoría, debería ser suficiente. Y sin embargo, lo que esa persona va a encontrar —o lo que no va a encontrar— ya está diciendo algo de ti. Algo que tú no has elegido decir.

Eso es el personal branding en su forma más desnuda: la imagen que proyectas cuando no estás en la sala.

El problema no es que no te cuides la imagen. Es que crees que no la tienes.

Me he encontrado muchas veces con profesionales que me dicen algo parecido a esto: «Yo no necesito todo ese tema de la marca personal, yo trabajo con referencias y boca a boca.» Y tienen razón, muchos de ellos trabajan bien y tienen clientes. Pero hay una trampa en esa frase que cuesta ver desde dentro.

Que no hayas construido tu imagen no significa que no exista. Significa que existe sin ti.

Es como si tuvieras un local comercial y dijeras que no te preocupa el escaparate porque tus clientes ya saben dónde estás. Puede que sí. Pero alguien que pasa por primera vez por delante —alguien que podría ser un cliente excelente— ve un cristal sucio, nada expuesto, y sigue caminando. No porque hayas hecho algo mal. Sino porque no has hecho nada.

Lo he comprobado en mí mismo y en muchos clientes: la ausencia también comunica. Y casi nunca comunica lo que queremos.

¿Qué está viendo quien te busca?

Haz el ejercicio ahora, si quieres. Abre una pestaña, pon tu nombre en Google y mira. No lo que tú sabes que hay: lo que ve alguien que no te conoce de nada.

¿Hay algo? ¿Está actualizado? ¿Habla de ti el contenido, o habla de otra persona con tu mismo nombre? ¿El tono de lo que aparece es el tono con el que quieres que te recuerden?

Me acuerdo de una tarde en que estaba viendo el trabajo de un comercial que me había ofrecido unos productos interesantes. Me había dado su tarjeta, fui a buscarlo en Google y me encontré de todo y más. Opiniones, comentarios, una presencia digital que no cuadraba en absoluto con la imagen que él mismo había intentado proyectar en persona. No le compré. No porque fuera mal profesional —probablemente no lo era— sino porque lo que encontré generó una duda que él no estaba presente para resolver.

Esa es la clave. En el momento en que alguien te busca, tú no estás. Lo que hay en internet es tu representante. Y si no lo has elegido tú, lo ha elegido el azar.

Personal branding no es disfrazarse de algo que no eres

Aquí viene el malentendido más frecuente, y entiendo de dónde sale. Cuando alguien me habla de marca personal, a menudo lo hace con una mezcla de escepticismo y algo parecido al pudor: «No me gusta venderme», «No soy de esos que se ponen en el escaparate».

Y tienen razón en desconfiar de cierta versión de esto. Hay una industria entera dedicada a pulirte hasta que pareces otro. A darte un tono, una paleta de colores, un tipo de foto en la que sales mirando al horizonte con una sonrisa estudiada. Eso no es personal branding. Eso es un disfraz.

A mi forma de ver, construir tu marca personal es simplemente decidir qué parte real de ti quieres que los demás vean. No inventarte nada. Elegir, de todo lo que eres y sabes hacer, qué quieres poner en primer plano y cómo quieres contarlo.

Piensa en alguien que conoces —un médico, un abogado, un diseñador— que cada vez que recomiendas, lo recomiendas de la misma manera. «Es muy directo, no te da rodeos.» «Tiene una paciencia increíble con los clientes que no saben qué quieren.» «Es caro pero no te falla nunca.» Eso es su marca. No la tienen porque se la hayan construido con un consultor: la tienen porque llevan años siendo coherentes, y esa coherencia ha creado una imagen nítida en la cabeza de quienes los conocen.

El problema es que la mayoría de profesionales excelentes tienen esa imagen en la cabeza de diez personas. Y podría estar en la cabeza de diez mil.

La coherencia es el trabajo real

Con los años he aprendido que el personal branding no es un proyecto que se hace una vez y se olvida. Es una práctica de coherencia. Lo que dices, cómo lo dices, dónde apareces, cómo tratas a la gente cuando las cosas van bien y cómo la tratas cuando van mal.

Todo eso suma. O resta.

Un cliente que tiene un negocio pequeño me decía hace poco que no entendía por qué ciertos competidores suyos —con menos experiencia, en su opinión— tenían más visibilidad. Cuando miramos juntos su presencia online y la de ellos, la diferencia era obvia: los otros eran consistentes. Publicaban, respondían, mostraban su proceso, contaban sus errores. Él, en cambio, había desaparecido del mapa digital durante meses. Era como si no existiera.

Y es que no basta con ser bueno: tienes que ser visible de una forma que lo demuestre. No para presumir. Para que quien te necesita pueda encontrarte.

La imagen que proyectas también es la que proyectas en persona

Hasta ahora he hablado sobre todo de lo digital, pero sería injusto quedarse ahí. La imagen que proyectas ocurre también —y quizás sobre todo— en el trato directo. Cómo llegas a una reunión, qué preguntas haces, cómo escuchas, qué pasa cuando cometes un error y cómo lo gestionas.

Recuerdo una conversación con un formador, hace ya bastantes años, en una casa rural cerca de Girona. Dijo algo que me resonó como un gong: que nunca podemos ser en el trabajo personas distintas a las que somos en la vida privada. Levanté la mano para no estar de acuerdo —y en ese momento lo creía de verdad. Pero con el tiempo he llegado a la conclusión de que tenía más razón de lo que yo quería admitir: la incoherencia entre quien eres y quien aparentas ser siempre acaba saliendo. Siempre.

La gente tiene un radar muy fino para eso. No sabe explicar por qué no confía del todo en alguien, pero lo siente. Y casi siempre tiene que ver con alguna fisura entre la imagen proyectada y lo que hay detrás.

Entonces, ¿por dónde empiezas?

No te voy a dar una lista de pasos. Sinceramente, yo desconfío de las listas de pasos cuando hablamos de algo tan personal como esto. Pero sí te propongo una pregunta que a mí me ha resultado útil y que le hago a menudo a quienes empiezan a trabajar su imagen y presencia profesional:

¿Cómo quieres que alguien te describa a un tercero después de trabajar contigo?

No lo que quieres lograr. No tu propuesta de valor ni tu nicho de mercado. Cómo quieres que esa persona, mientras toma un café con alguien, te describa en tres frases.

Cuando tienes esa respuesta clara —y me he encontrado con que muy poca gente la tiene de verdad—, el resto se ordena solo. El personal branding no es más que alinear todo lo que haces con esa descripción. Lo digital, lo presencial, lo que publicas, lo que dices y lo que callas.

Probablemente ya estás proyectando una imagen ahora mismo. La pregunta es si es la que tú habrías elegido.